En kväll förra året visade Vetenskapens värld en BBC-dokumentär (vad vore förresten Vetenskapens värld utan alla inköpta och mestadels högkvalitativa BBC-dokumentärer?) som fick den puttrande kost- och dietdebatten att börja stormkoka av förtjusning, förvåning och förväntan: 5:2-dieten introduceras för svenska folket. Journalisten och läkaren Michael Mosley tog rollen som försöksperson och undersökte samtidigt vad experter hade att säga om att 2 dagar i veckan äta minimalt (500 kalorier för kvinnor, 600 för män) och övriga dagar stoppa i sig vad man vill. Särskilt en forskare stod i fokus och det var utifrån dennes forskning om dieten som Mosley liksom byggde hela sin hypotes, som sedan basunerades ut till massorna.

Man kanske kan kalla det ett Eureka moment av en nutida Arkimedes. Fast utan att springa naken ut på gatorna och skrika: "Jag har funnit det – svält er själva två dagar i veckan!". Principen med 5:2 är periodisk fasta. En sorts schematisk semi-asketism med det högre syftet att tappa kilon.

Kerstin Brismar, professor i diabetesforskning vid Karolinska Institutet, tittade också på Vetenskapens värld den där kvällen och testade sedan dieten själv. Därtill startade hon den första och största studien av personer som går på 5:2, med totalt 100 personer. Hittills har det gått bra. Avhoppen är ovanligt få och viktnedgång kan ses hos 99 % av studiedeltagarna. Men vikttapp verkar inte vara den enda vinsten. Att varva matknapra dagar med glupska verkar påverka hälsan positivt långsiktigt. Teorin är att lägre kaloriintag sänker nivån av en tillväxtfaktor som kallas IGF1. Färre kalorier = sänkt IGF1 = kroppen börjar laga sina egna celler i stället för att bilda nya. I den pågående studien har man kunnat se tecken på att IGF1-värdena blivit lägre hos försökspersonerna. Proppa i sig skräpmat 5 dagar i veckan och samtidigt reparera sina egna celler (!?). Jahapp. Vilken diet kommer att toppa detta? Man tror, Michael Mosley tror, nämligen att 5:2-dieten kan förlänga livet och ge positiva effekter på de riskfaktorer som orsakar hjärt- och kärlsjukdomar, diabetes och cancer. Nåja, vi får lägga en del av förhoppningarna på is tills de slutgiltiga resultaten av studien kommer om några månader.
Strålsäkerhetsmyndigheten håller inte bara på med kärnkraftssäkerhet, slutförvaring, elektromagnetiska fält och annat som ger ifrån sig skadlig strålning. De är även experter på solens strålning. I myndighetens snygga och smarta app Min soltid kan man enkelt räkna ut hur länge man kan vara i solen just där man befinner sig. Oavsett om man är i Skövde, Buenos Aires eller på Mallis ger appen rekommendationer anpassade för just ens egen hudtyp. Såhär års poppar både nya och gamla råd, metoder och appar upp men vi väljer att använda Strålsäkerhetsmyndigheten som leverantör av sommarens soltips. De har onekligen en viss auktoritet på området. Min soltid finns att ladda ner i både App Store och på Android Market.
- om ett framgångsrikt reklamkoncept. Och uppföljaren.

Alla som var gamla nog att anförtros fjärrkontrollen minns filmerna med den lille gitarrspelande mannen. Redan 1999 gjorde han entré, som en slags Roy Anderssonsk teletubby, iklädd blåa trikåer. I den första omgången filmer sjöng han också den där irriterande men faktiskt lite småroliga visan.

https://www.youtube.com/watch?v=B_6Zkz1BX_A

Succén var snart ett faktum. Ipren som tidigare setts som en nischprodukt tack vare sin dokumenterade effekt vid PMS-besvär tog i och med Iprenmannen-konceptet positionen som den intelligenta värktabletten. Från 1999 till 2009 ökade Iprens marknadsandel med 425 % och under de tre första åren som kampanjen gick ökade den spontana kännedomen om Ipren med över 500 %. Hissnande siffror. Här rekommenderar vi dig som läser att stanna upp och fundera ett slag; finns det något annat läkemedel som rönt samma framgång som en följd av ett nytänkande och inte så lite kreativt koncept?

Samarbetet med reklambyrån Garbergs, som tog fram Iprenmannen, avslutades förra året. Nu är Ipren tillbaka i en reklampaus nära dig. Utan svensk byrå vad vi kan förstå. Att toppa den lille blå mannen är förstås en diger utmaning, men i nya kampanjen försöker man inte ens. Det vi ser är en intetsägande film av global typ som berättar hur Ipren tas upp i kroppen. Kom ihåg att filmen ska konkurrera om uppmärksamheten med ICA-Stig och fåret Frank. Då behövs det mer än kärlekslöst filmmaterial utan koncepttanke. Den så viktiga reklamerinran lär få sig en törn – ingen kommer minnas den nya Iprenfilmen. Den gamla nynnar nog däremot folk fortfarande på då och då.

https://www.youtube.com/watch?v=3dPf2Q5rLCk

Det är sällan man kan lägga en ”före” och ”efter” intill varandra och jämföra. Intressant men också tråkigt att se att man begravt ett av de mest framgångsrika och kreativa koncepten i svensk reklamhistoria. Eller, det hade förstås inte varit lika jobbigt att se om man satsat och tagit fram ett nytt koncept med tanken att förvalta den fina position som man tog med hjälp av Iprenmannen. Nu sträcker man sig istället omedelbart efter fjärrkontrollen. Undrar vad de visar på Kanal lokal?

Och just det, är du nyfiken på att läsa mer om Iprenmannen och hur Ipren blev den intelligenta värktabletten rekommenderar vi Henric Lindqvists bok Att äga ett ord från 2010. I vår egen bok, Läkemedelsreklam – på gott och ont, finns också lite mer info om hur Läkemedelsverket och NBL reagerade på Iprenmannen-kampanjen. De blev inte jätteglada…
Idag finns en uppsjö av appar med syfte att förbättra människors hälsa. De uppmuntrar till ökad vardagsmotion, hjälper till att hålla koll på kaloriintag, får en att slappna av, osv, osv i all oändlighet.

Vem har till exempel inte blivit irriterad/upplyst av vännernas Facebook-uppdateringar från motionsappen Runkeeper? Appen informerar om hur långt och på vilken tid någon sprungit, samtidigt som en karta visar den exakta sträckan. Och om man klickar på gilla under tiden som personen springer så hörs ett hurrarop i hörlurarna på den som joggar.

Även sömnappar har blivit populära. Om man lägger telefonen i sängen så mäter rörelsesensorerna ditt sömnmönster och väcker dig när du sover som lättast. Givetvis kan nattens sömnmönster visas upp för vännerna varje morgon på Facebook.

Antalet appar med tydlig medicinsk koppling är dock färre med undantag för diabetes där man kommit långt. Både Google och Apple har stora planer på att utveckla det medicinska området med såväl ny hårdvara som ny programvara för mobiler och surfplattor.

HealthbookApple Healthbook och iWatch
I nästa version av Apples operativsystem för mobiler och plattor, iOS 8, så kommer den stora nyheten att vara Healthbook, en samlingsplats för hälsa och sport.
http://9to5mac.com/2014/03/17/this-is-healthbook-apples-first-major-step-into-health-fitness-tracking/

En del aktiviteter kan mätas och analyseras automatiskt med hjälp av telefonens rörelsedetektorer och gps, t ex löpning, ungefärlig kaloriåtgång och sömnmönster. Andra uppgifter som vikt och matintag får användaren själv mata in.

Det mest intressanta är kanske den framtida kopplingen till extern hårdvara som kan skicka data till Healthbook. Apple jobbar själva på en klocka, iWatch, som kommer att kunna kommunicera med Healthbook. Då går det att mäta puls, kroppstemperatur och eventuellt en del annat. Blodtryck, syresättning och vätskenivåer står på spekulationslistan. Det ryktas också om att Apple testar hörlurar med smarta sensorer för ytterligare noggrannhet.

Förhoppningsvis blir Healthbook öppen för extern hårdvara, så att t ex insulinmätare kan skicka information dit.

Tekniken bakom Healthbook och iWatch är inte ny. Både Nike och Samsung har redan klockor med sensorer, men spridningen kommer att bli mycket större när Apple tar ett samlat grepp om området. Likaså kommer säkert framtida versioner av Android, Googles operativsystem, att ha liknande funktioner. Båda kommer att sitta på en enorm kunskapsbank om människors hälsa. Varenda sekund av ditt liv har mätts, och hårdvarans gps berättar exakt var du är hela tiden. Så snart kommer storebror inte bara att se dig, storebror kommer helt enkelt att se rakt igenom dig. Troligen kommer dock all data att krypteras och endast vara tillgänglig för respektive användare.

Google GlassGoogle Glass i operationssalen
Google Glass är smarta glasögon med inbyggd processor, kamera, miniprojektor för att visa bild, gps, röststyrning och mycket mer.
https://www.youtube.com/watch?v=J4Mej2pQDlc

Det experimenteras redan en hel del med Google Glass inom det medicinska området. Under en operation kan en läkare assistera sin kollega på distans genom att se exakt vad denna ser. Patientjournaler och annan information kan visas i glasögonens display utan att läkaren lyfter blicken från operationsbordet. De kan också användas i utbildningssyfte genom att låta studenter följa operationer genom läkarens synfält.
http://mhadegree.org/will-google-glass-revolutionize-the-medical-industry/
http://www.imedicalapps.com/2013/03/google-glass-medicine/
http://venturebeat.com/2014/03/13/this-stanford-surgeon-shows-us-the-future-of-medicine-augmented-reality-google-glass-exclusive/

Google Lenses för diabetiker
Google Lenses är ännu på prototypstadiet. Det är linser med inbyggda sensorer för blodsockermätning och en antenn för kommunikation. Sensorerna analyserar tårvätska och varnar användaren när blodsockernivån sjunker för lågt.
http://mashable.com/2014/04/21/google-smart-contact-lenses-patents/

Facebook on the Move
Facebook köpte nyligen upp aktivitetsappen Move och dess utvecklare. Vad Facebook vill göra inom området är än så länge ganska oklart, men med över 1.2 miljarder användare så kan även små insatser få stor påverkan.
http://mashable.com/2014/04/24/facebook-acquires-moves-app/
DonutFrågan ställs på sin spets i förra veckans avsnitt av Vetenskapens värld. Två brittiska enäggstvillingar, Chris och Xand van Tulleken, läkare, sätts på varsin diet: den ena med massor av socker/kolhydrater och minimalt med fett och den andra med massor av fett och minimalt med socker/kolhydrater. Vem har bäst hälsa efter en månad? Även om det vetenskapliga underlaget är rätt skralt – undersökningar av detta slag brukar inkludera tusentals personer – så är de två bröderna extra lämpliga tack vare deras identiska genetiska uppsättningar.

Kost- och dietdebatten bjuder på en större meny av åsikter än någonsin tidigare. De flesta verkar handla om just att minska intaget av något för att samtidigt öka någonting annat – antingen eller-dieter. De flesta har kolhydraterna som sina evigt svurna fiender.

Resultatet då? Båda bröderna gick ner i vikt, mest brodern som gick på fettdieten. Men det till bekostnad av flera kilo tappad muskelmassa och klen mental och fysisk kapacitet. När kroppen inte får sina kolhydrater måste den nämligen ta en omväg för att skapa energi, våra muskler blir bränsle. Dessutom utvecklade brodern på fettdieten begynnande diabetes. Diabetes av fett alltså, inte av socker. Det kanske mest häpnadsväckande resultatet i hela experimentet.

En forskare som ägnat åratal med att forska på fett och socker uttalar sig försonande: fett och socker var för sig skiljer sig inte märkbart vad gäller skadlighet, det är kombinationen av de båda som får midjemåtten att expandera och sjukdomarna att skjuta i höjden. Eller rättare sagt, kombinationen av dåliga kolhydrater och fetter (ingen större överraskning där). När man i dokumentären gick runt på New Yorks och Londons gator och erbjöd människor olika sorters donuts, föredrog de flesta donut:en som råkar ha en kombination av precis 50 % socker och 50 % fett. En perfekt kombination av fett och socker tycks vara som kattmynta för oss människor.

Så återigen verkar det gamla goda "lagom är bäst" vara just bäst. Men det ger varken förstasidesrubriker, kokbokskontrakt eller skaror av människor som försvarar sin nya livsstil som en politiker försvarar sitt partiprogram.
Man lär så länge man lever och vår senaste lärdom är nog att man aldrig kan ha för många limkuddar när man hänger upp en utställning. Med det sagt så finns "Läkemedelsreklam. På gott och ont." fortfarande till beskådan nere på Medicon Village i Lund. Utställningen bygger på den spännande boken med samma namn där vi får följa klassiska varumärken som Samarin, naturläkemedlet som rensade bort kroppens trötthetsgifter, Salubrin som på sin tid rekommenderades för invärtes bruk och Carnegie starkporter som i drygt 30 år bara kunde fås på recept på apoteket. Samt mycket annat. Högt och lågt.

Boken finns att köpa här >>

Utställningen pågår våren ut eller så länge limkuddarna vill och orkar.

Underkategorier

HEMMA HOS RELEVANS
OM REKLAM
KUNDJOBB
ÖVRIGT
KUNSKAP
Ny kund?
Sophia André Klingspor
+46 (0)734 32 08 03
sophia@relevans.net

Berth Lindén
+46 (0)734 32 08 01
berth@relevans.net
Kontakt
info@relevans.net
+46 (0)42 400 48 80
Järnvägsgatan 11
Helsingborg
Nyhetsbrev
Användarvillkor >>