Det tjatas mycket om den kreativa briefen i vår bransch – och med rätta – den är nämligen en grundstomme i det framtida kommunikationsarbetet. En artikel i Ad Age nämner tre nycklar för att skapa en stark kreativ brief. Här kommer ett referat parat med våra tolkningar och reflektioner.
1. Var ärlig med vad du tror att din målgrupp tycker om ditt varumärke jämfört med konkurrenternas.
Var befinner sig mottagaren? Uppfattningen om ett varumärke är aldrig konstant, utan förändras ständigt. Den kreativa briefen måste anpassas efter detta. Det är viktigt att inte blanda ihop hur verkligheten ser ut med hur du vill att den ska se ut. Det första är en grundförutsättning, det andra är ett mål. Var i berättelsen om varumärket finns du/ni/vi i dag? De flesta konsumenter tycker och känner nämligen utifrån vad de ser och vilka historier de hör. Kraftfullheten i en historia bevisas gång på gång. För att ta ett exempel: Jerome Bruner, kognitiv psykolog, kom fram till att ett faktapåstående som är snyggt återgivet i en historia är 22 gånger mer minnesvärt än en “bullet point”.
2. Beskriv hörnstenarna i varumärkespositioneringen både visuellt och verbalt.
Vi får ofta höra att “en bild säger mer än tusen ord”. Inte lika ofta hör vi att “ett ord kan skapa tusentals bilder”. En smart varumärkespositionering bör definieras både av det verbala och det visuella.
3. Låt hela arbetsteamet skriva under på en fokuserad brief.
Vinner “less is more” igen? Det verkar så. Effektiva briefer handlar om att offra det mindre viktiga. Allt ska bygga på existerande uppfattningar om varumärket/produkten, gärna kryddat med en gedigen insikt som kopplar ihop varumärket med konsumenten. Lösa och spretigt formulerade briefer tjänar inte mycket till, utan riskerar snarare att skapa förvirring. Därför måste man svara på:
– Vilka mål ska uppnås och vad är kreatörernas roller i detta?
– Vilka uppfattningar hos mottagaren kan vi bygga vidare på?
– Vilka är insikterna som sammanlänkar varumärket och mottagaren?
– Vilka är de funktionella och emotionella fördelarna som motiverar till köp?
– Vad ska kommuniceras visuellt respektive verbalt?
– Vad är lågprioriterat och vad kan strykas?
Den kreativa briefen utrustar arbetsteamet för en varumärkesvandring. Först efter en genomförd kampanj eller strategi är det dags att utvärdera var på kartan man hamnade.