Reklamen som belönas av branschfolket är sällan den som går hem i stugorna. När tidningen Resumé bad Nepa, Ram, Filmstaden och Clear channel ta reda på vilken reklam som svenska folket gillar bäst, var det inte den som i hög grad vinner de prestigefulla priserna Guldägget och 100-wattaren. Det finns en anledning, eller kanske fem stycken, som bidrar till varför Lantmännens fleråriga kampanj ”Från jord till bord” är mest gillad av svenska folket.
Resumé har sammanfattat fem faktorer som påverkar folkets favoritreklam:
• Tydlighet
– Folk är känsliga för budskap de uppfattar som att varumärket bara vill kränga, säger Lars Pahlman, seniorrådgivare på Nepa. Generellt måste man vara tydlig med vem man är och vad man vill säga. Förstår man inte budskapet eller vem avsändaren är ökar risken att man inte gillar reklamen. Ett exempel på en kampanj som har en tydlig avsändare och som folket gillade bäst är Lantmännens koncept ”Från jord till bord”, säger han.
• Svenskhet (men inte diskbänksrealism)
Vi trivs när vi känner igen oss i reklamen, det är tryggt. Inte är det kanske konstigt då att kampanjer från ICA, IKEA eller Systembolaget är väldigt omtyckta.
– Om jag kan se mig själv i reklambilden, är det lättare att jag identifierar mig med reklamen. Sen ska det vara något positivt jag kan identifiera mig med. Inte en diskbänk, säger Mats Rönne, expert på effekt och initiativtagare till Sveriges annonsörers reklamtävling 100-wattaren.
”En superkreativ reklam eller en folkligt älskad kampanj är långt ifrån samma sak”
Staffan Hultén, grundare på Ram.
• Långsiktighet
Konsumenter tröttnar inte lika snabbt på koncept som kreatörer gör. Långsiktig reklam som Coca-Colas årliga julfilmer och återigen Lantmännens ”Från jord till bord” visar tydligt att koncept som utvecklats och funnits under en tid går hem. Om din reklam håller kvalitet kan du över tid lyckats jobba upp en effekt för den. Det menar forskarna Sara Rosengren och Micael Dahlén som ofta pratar om reklamkapital.
• Mottagarna kanske inte kräver särskilt hög hantverkshöjd
När det gäller att vinna prestigefyllda reklampriser är gott hantverk en viktig faktor. Men när vi tittar på vad som gillas hos gemene konsument är det inte lika viktigt att avsändaren lagt mycket energi på hantverket. Mats Rönne menar att en betydande faktor kan vara att så länge varumärket är välkänt och har ett bra reklamkapital är vi mer förlåtande med kvaliteten.
• Goda syften
Att en kampanj har ett gott syfte är viktigt, både för Guldäggsjuryn och för konsumenterna. Vi tycker om det som är nyttigt och bra för samhället. Och vi vill ju faktiskt i stor grad vara goda medborgare.
Oavsett verkar det råda viss skillnad mellan vilken typ av reklam som konsumenterna tycker om och vilka kreatörerna själva hyllar. Med detta sagt har man inte mätt vad svenska folket tycker om de vinnande bidragen i branschens interna tävlingar.
Hanna Belander, creative director på Prime och snart marknadschef på Nordax Bank var en av de involverade i den populära följetongen Teliafamiljen. Hon är övertygad om att de kampanjer som vinner Guldägget skulle kunna uppskattas av folket. Hon sammanfattar också listan med att det verkar som att reklamen som folket gillar kommer från en avsändare som redan är omtyckt.
Men faktum är att även folklig reklam ofta vinner kreativa tävlingar, enligt Magnus Jacobsson, cd på Noa-nätverket.
Så trots diskrepansen sidorna emellan verkar det som att vi iallafall kan hitta en gemensam nämnare: folklig reklam vinner både prestigefyllda branschtävlingar och folkets hjärtan.