Det är människors uppfattningar om vår produkt/tjänst som avgör positioneringen, en kommunikativ process som följer samma regler som all annan mänsklig kommunikation. Som vanligt är det svårare att ändra människors befintliga uppfattningar än att skapa nya från grunden. Eftersom hjärnor älskar klarhet och avskyr förvirring gör man sig själv en tjänst när man håller koll på sin egen positionering.
En av teoribildarna bakom begreppet positionering är Jack Trout, som har skrivit om hur vi människor har olika kategoristegar för olika saker i vårt medvetande. Det pågår en ständig kamp om vår uppmärksamhet där ute och vissa saker sparar vi och rangordnar i vår minnesbank – likt en stegstruktur. Det kan röra sig om alltifrån de mer privata intresseområdena till det som är mer direkt är kopplat till vårt arbete med produkter, behandlingar och tjänster. Stegarna har i alla fall ”någon” som sitter överst och ”någon” som sitter nederst, och några hamnar i kvalserien och har ingen given plats. När ett företag eller en produkt/tjänst är ”top of mind” brukar det vara ett kvitto på lyckad positionering.
Stegarna är också olika långa och många, beroende på intresse och på vad vår hjärna klarar av att hantera. Att ta sig in betyder med andra ord att vi antingen måste putta bort någon från den stegen vi vill in på eller rent av addera ytterligare en stege i en egen kategori, vilket såklart är svårare än att klättra och putta. Att behålla sin plats på stegen (som vi är nöjda med) är mycket lättare än att erövra den. En fallgrop i positioneringsarbetet är att man tänker inifrån och ut och utgår från egna definierade ”core values”, som man sedan pusslar ihop till en varumärkesplattform. Bekvämt och enkelt, då vi inte behöver ta hänsyn till någon annan än oss själva. Men nyckeln är att ha koll på verkligheten och låta önsketänkande ge vika för måhända bittra men nyttiga sanningar.
För att vi som ”köpare” ska kunna göra ett aktivt val mellan produkter/tjänster krävs en upplevd och relevant skillnad. Om ingen skillnad uppfattas så kommer vi inte in på någon stege alls, mer än att vi jämförs prismässigt. Detta är förenat med hög risk, då ett lågt pris gärna besvaras med ett ännu lägre pris – marginalerna blir till slut försvinnande små. Tänk generika.
Vad är det då som händer när man lyckas med en framgångsrik positionering?
I grund och botten handlar det om att införa en ytterligare parameter, en diskriminator som skiljer ut oss från konkurrenterna. För det är alltid bättre att vara i topp på sin egen stege än i botten på någon annans.
Tumregler:
1. Var först och erövra det översta pinnhålet på stegen.
2. Om du inte är störst eller först – skapa en ny stege.
3. Använd något som redan är känt (befintlig produkt/tjänst) som hävstång för att bygga din stege.
(texten inspirerad från boken ”Det missförstådda varumärket” Bengt Håkansson/Relevans & Brand Clinic)