När YouTube har 1 miljard unika besökare varje månad och 100 miljoner tittar på online-video varje dag, tyder allt mer på att mediebudgetarna måste justeras för att möta det digitala medielandskapets nya villkor och målgruppernas preferenser för att ta till sig reklam och information. Den rörliga trenden är här för att stanna, och den accelererar.
Först en snabb tillbakablick.
I en intervju i Dagens Media med reklamveteranerna Carl Wåreus och Patrik Forsberg sias det om framtiden.
De menar att även om samma reklamfilmer som visas på tv även visas på digitala plattformar är inte själva filmen alltid anpassad till dem. Bra reklam kan fortfarande vara bra reklam när den visas på tv, men när den i sin ursprungliga form visas på en digital plattform kan det börja skava. Samma budskap visas om och om igen till personer som upplever att reklamen ”inte är till mig”. När reklam- och informationsfilmer gjorda till en grovt definierad målgrupp avpersonifierar, får en film riktad till en tydligt definierad målgrupp mottagaren snarare att bekräfta sig själv – den personifierar. Google, YouTube’s ägare, har insett detta. De ger ofta användarna ett val när de möts av reklamfilmer, annonser och informationsfilmer. Man kan klicka bort dem.
Precis som man väljer sin egen underhållning väljer man också allt mer vilka reklambudskap man vill ta till sig. Ironiskt nog kan alltså en ökad makt hos mottagaren att välja bort reklam faktiskt öka reklamens effekt, om den får mottagaren att känna att ”just detta har jag valt att titta på och just detta tilltalar mig”. Parallellt arbetar allt fler annonsörer med vad som populärt kallas ”content marketing”, innehållsmarknadsföring, som väntas bli ännu större 2015. Den bärande idén är att göra innehåll som mottagaren är intresserad av, publicerat där mottagaren finns, gjort på ett sätt som mottagaren kan ta till sig – vid rätt tidpunkt. Bra innehåll är inte liktydigt med digital film, men är kanske på god väg att bli. För siffrorna talar sitt tydliga språk. Bara YouTube har 1 miljard unika besökare per månad. 100 miljoner tittar på video online – per dag. 40 % tittar via mobilen. 100 timmar innehåll laddas upp, per minut.
Vissa beräkningar gör gällande att mediebudgetarna år 2017 kommer vika 15 % åt digital film. Apple, Google och Cisco vill mena att en väldigt stor del av annonsörernas kommunikation, uppemot 80 %, snart kommer att vara rörlig. Vi som arbetar med hälsokommunikation får ofta uppgifter som t ex handlar om att förklara verkningsmekanismer på ett begripligt sätt, utbilda om terapiområden, öka följsamheten och ge svar på de alltid så viktiga frågorna man har som patient, och inte minst – nå personer som har ett visst problem eller sjukdom och uppmana dem att söka hjälp. Vid varje sådant tillfälle bör man ge den digitala filmen en tanke. De kan förklara något på 10 sekunder som i annat fall kan ta 10 minuter av läsande på en hemsida. Digital film har dessutom en inneboende spridningskraft, har lättare att fånga uppmärksamhet hos de mest svårflörtade och när de är välproducerade tenderar de att inte dateras lika snabbt som t ex en hemsida gör. De andas ”ny” längre.
Men innehållet måste likväl vara relevant för en relevant målgrupp, i en relevant kanal, vid ett relevant tillfälle. Är denna analys gjord är nästa steg att producera en uppsjö olika varianter av filmer till flera noggrant definierade målgrupper, i stället för ett fåtal filmer till alla. En bild säger mer än 1000 ord. Men det är innan den har börjat röra på sig. Hur många fler ord och hur mycket action kan man få med en 5-sekunderssnutt?