Varför fungerar kreativ reklam?

kreativ reklam

För första gången någonsin har forskarna en förklaring till varför kreativ reklam fungerar och väcker folks intresse. Men, de säger också att det krävs lite mer än bara kreativitet för att en reklamkampanj ska få ordentlig effekt.

Forskarduon Sara Rosengren och Michael Dahlén på Handelshögskolan i Stockholm har tillsammans med forskare från Tyskland och Australien gjort en metastudie av 67 akademiska uppsatser på ämnet. Tidningen Resumé har sammanfattat resultaten som kan hjälpa många marknadsförare på traven i jakten på reklam som ger positiva effekter.

Kreativ reklam behöver vara både originell och relevant. Reklam som bara är originell men som inte känns relevant har väldigt liten effekt på konsumenterna. Bra reklam som får goda effekter i längden är den som skapar positiva attityder till både reklamen själv och företaget bakom den, snarare än att den bara skapar uppmärksamhet. Då krävs det att den också är relevant. Signalerna reklamen sänder ut är faktiskt viktigare än själva budskapet.

Enligt forskargruppen bakom studien fokuserar många marknadsförare bara på originalitet och på så sätt tar de många felbeslut. Som tidningen Resumé även uppmärksammat tidigare är de reklamkampanjer som vinner de prestigefyllda tävlingarna inte sällan de som har en svagare varumärkesrespons.

Ett sätt att få bättre respons på sin reklam från konsumenterna är att involvera dem mer. Även om taktiken i sig inte är ny talar allt fler om konsumenter som ”co-creators”. Studier visar på att effekterna blir starkare om konsumenterna på förhand får bedöma kampanjer istället för en tävlingsjury och branschexperter. På samma spår visar det sig att reklamen får mer effekt och kreativiteten ger mer resultat i medier som engagerar konsumenterna. Forskarna misstänker att reklam har sämre effekt i mobila enheter, eftersom vi ofta är distraherade med annat när vi surfar på plattan eller mobilen.

Speciellt nya, okända varumärken ska ta till sig av ovan nämnda slutsatser. Eftersom konsumenterna inte har några tidigare erfarenheter av varumärket blir reaktionen på den extra viktig. ICA är ett riktigt praktexempel på ett företag som lyckas skapa kreativ reklam som ger en bra känsla för varumärket genom att variera inom samma koncept.