Föreställ dig att du sitter i en sal där en dollar auktioneras ut. Reglerna är enkla: högsta budet vinner – men både vinnaren och den näst högsta budgivaren måste betala sina bud.
Budgivningen börjar försiktigt: 10 cent, 20 cent, 50 cent… men så snart budgivningen börjar närma sig en dollar börjar det bli svårt. Ingen vill ge upp. Den ena bjuder över en dollar, för att slippa gå back på sina tidigare bud. Och ju mer budgivarna satsar, desto svårare blir det att kliva av. Även om det rent logiskt skulle varit bättre att lägga sig för länge sedan.
Dollarauktionen togs fram som ett spel och ett tankeexperiment på 70-talet av ekonomen Martin Shubik. Det illustrerar hur ett kortsiktigt förhållningssätt till rationella val kan leda till beslut som i det långa loppet är irrationella.
När ”bara lite till” blir väldigt dyrt
Vi människor har en stark motvilja mot att förlora, och ibland driver det oss att investera mer i något som redan går dåligt. Såväl i budgivningar, som i investeringar, projekt och relationer. Det kallas för eskalerande åtagande – eller enklare uttryckt: ”nu har vi kommit så här långt, vi kan inte backa nu.”
Ett tydligt exempel i Sverige är införandet av journalsystemet Millennium. Projektet har som vi alla vet kantats av problem, ökade kostnader och hård kritik. Men istället för att pausa och omvärdera väljer man att fortsätta – just för att så mycket pengar, tid och prestige redan är investerat.
För oss som marknadsförare
Marknadsföring fungerar ofta likadant. Kampanjer som inte presterar får mer budget ”för att de redan kostat så mycket”. Budgivning i digital annonsering kan drivas upp långt över rimliga nivåer. Och prestigeprojekt hålls vid liv trots att nyttan är tveksam. För att undvika att hamna i ett ”Millennium-moment” gäller det att fråga sig själv – satsar vi för att det är smart, eller för att vi redan investerat för mycket?
Och i både livet och marknadsföring gäller det att ha tydliga gränser. Kom ihåg att det spelar mindre roll att ”vinna auktionen” om priset blir högre än belöningen.