English
Tankar och nyheter
Kom ihåg relevans
2008-09-08 07:18
Reklamvärldens OS – Cannes Lions – har bäddat för en diskussion om relevansens betydelse i reklam. Vad är egentligen en relevant annons eller reklamfilm och behövs den över huvud taget i framtidens kommunikation? Något som rör läkemedelsreklam likväl som konsumentreklam.



2008 års pris för bästa reklamfilm gick till Londonbyrån Fallon och chokladen Cadbury. Reklamfilmen föreställer kort och gott en gorilla som spelar trummor till Phil Collins ”In the air tonight” med en lila bakgrund och i slutet visas loggan för varumärket. Alla står frågande. Vad har en trummande gorilla med choklad att göra? Var är den smarta kopplingen som får oss att säga aha? Svaret är ingenting och ingenstans. Men kan det vara relevant? Javisst.

[youtube=http://www.youtube.com/v/TnzFRV1LwIo&hl=en&fs=1]

Vad är relevans?
Relevans har flera dimensioner. En idé kan vara relevant i förhållande till produktegenskaper som effekt och funktion. Eller i förhållande till emotionella egenskaper. Det vill säga den känsla och upplevelse mottagaren ska få av varumärket. Men även där varumärket sätts i ett större sammanhang som kanske grundar sig i en konsumentinsikt. Hur människan upplever produkten eller hur den påverkar i vardagen. En enkel fråga för att fastställa om reklamen är relevant är att ställa sig frågan ”berör det mig?”

När fördelarna är slut hittar vi på dem
När det gäller Cadbury choklad kan de inte vinna genom att rabbla produktegenskaper. Det finns en uppsjö av chokladsorter, precis som det finns flera läkemedel av samma sort, utan några egentliga större skillnader för köparen. Istället har man fyllt varumärket med en känsla. Det enkla budskapet är att man ska bli glad av att äta Cadbury. Payoffen i slutet understryker relevansen; ”A glass and a half full of joy”. Alla britter vet att Cadbury innehåller ett och ett halvt glas mjölk. Köpbeslutet vilar sällan på rationella grunder. Men filmen fyller mottagaren med positiva associationer och nästa gång hon går i affären kan det vara just det som gör att hon väljer Cadbury framför andra.

Utan att sitta med en brief i hand kan man utgå ifrån att reklambyrån även haft en tydlig konsumentinsikt när de tagit fram filmen. För konsumenten handlar det om belöning. En liten flykt från vardagen ägnad åt njutning. Filmen med apan speglar de två dimensionerna av relevans. Det är en 1,5 minuter lång film av underhållning. 1,5 minuter vardagsnjutning tillägnat glädje(joy). Precis som chokladen.

Relevant att vara intressant
När vi översköljs av budskap varje dag måste reklamen sticka ut och vara så pass intressant att mottagaren vill ta del av den. Något som kan komma att bli än viktigare i framtiden. Vi strävar efter att folk ska snacka om reklamen och skicka filmer till varandra på internet. I fallet Cadbury kallar man det ”Branded entertainment”. Men det går inte bara att göra en kul film, hänga loggan på slutet och tro att allt ska fixa sig. Det är när reklamen både är relevant och intressant som det blir riktigt bra. Något som även försäljningssiffror bekräftar.
 

Lägg till kommentar


Säkerhetskod
Uppdatera