Papper + digitalt = sant
Papper + digitalt = sant

Gillar våra hjärnor samma sak som vi tror att vi gillar? En ny studie visar hur reklam påverkar oss genom att registrera aktiviteten i hjärnan vid olika reklamintryck. Och resultatet? Ja, det visar sig faktiskt att våra hjärnor inte alltid gör som vi tänkt.

Världens första neuromarketing-undersökning gjordes i Sverige och Danmark. Studien gick ut på att 200 personer (100 från respektive land) fick titta på reklam från flera kända varumärken. Genom att fästa elektroder på deltagarnas huvuden registrerades hjärnaktiviteten på millisekundnivå, samtidigt som en ögonkamera analyserade blickens exakta rörelse. Både metoden och frågeställningarna har genomförts tidigare – men att studien nu baserades på verkliga varumärken och kampanjer stärker tidigare resultat ytterligare.

Innan genomförandet uppgav majoriteten av deltagarna att de föredrog digital reklam framför fysisk. Något som inte stämmer överens med resultaten – hjärnan sa nämligen precis tvärtom.

Undersökningen bekräftade att hjärnan belastas betydligt mer när vi exponeras för reklam på en datorskärm eller mobildisplay, jämfört med när budskapet når oss via tryckt material. När deltagarna tog del av reklam i form av tidningsannonser och utskick var den kognitiva stressen lägre samt det emotionella engagemanget och uppmärksamheten högre. Genom att se ett budskap på papper fick hjärnorna inte bara lättare att fokusera – det fysiska materialet visade sig också göra det enklare för deltagarna att ta in mer komplicerad information. Den digitala reklamen belastar däremot hjärnan mer och minskar engagemanget. Faktum är att alla undersökta digitala kanaler (annonser, mail och banners) ökade den kognitiva stressen. För att behålla mottagarens intresse i digital kommunikation blir det därför allt viktigare att hålla sig kort och koncist.

Överväg alltid en digital uppföljning på en analog kampanj
Men! Bäst effekt uppnås i vanlig ordning genom samarbete. De båda kanalerna ger tillsammans större påverkan än var för sig. Studien bekräftar att varumärkeseffekten kan förstärkas genom att först exponeras i tryckta medier, för att sedan följas upp digitalt. På så sätt har konsumenten redan en stark och positiv känslomässig koppling när hen ser ditt varumärke på digitala plattformar. Men ordningen är viktig; tvärtom (digitalt innan fysiskt) ger inte samma effekt.

Resultaten gäller för såväl de äldre målgrupperna som milleniumgenerationen (personer födda tidigt 80-tal till tidigt 00-tal). Trots att dessa lever i en digital värld fungerar deras hjärna precis som den äldre befolkningens – och den hjärnan har inte förändrats på flera tusen år.

Undersökningen gjordes av Neurons Inc, Köpenhamns universitetssjukhus samt undersökningsföretaget Ipsos och finansierades av Post Nord.
Blockchain

De flesta har hört talas om Bitcoin eller andra digitala valutor, men långt ifrån alla känner till det bakomliggande systemet – Blockchain. Det kan användas för att registrera och verifiera digitala händelser och på så vis garantera ägandet och äktheten av något digitalt. Blockchain (blockkedja) är en teknik som förutspås kunna förändra hur ekonomin, samhällssystemen och företagen fungerar. Många anser att det är den viktigaste uppfinningen sedan internet.

Förutom information kommer vi även att kunna byta värde på internet, och mellanhänder som banker och stater kommer inte att få samma centrala roll. Banköverföringar, hantering av medicinska journaler eller demokratiska val är andra användningsområden. Rent tekniskt är blockchain-tekniken en delad databas utspridd över hela världen. Den finns inte lagrad på en central plats utan på en stor mängd datorer men med exakt samma innehåll. En blockchain kan vara både privat och begränsad, eller publik och tillgänglig för alla.

När en transaktion är genomförd blir den grupperad i ett krypterat block tillsammans med andra transaktioner, därefter skickas informationen i blocket ut i hela nätverket. När den har blivit verifierat och tidsstämplat läggs den till i en kedja i kronologisk ordning. Varje block av transaktioner länkas till föregående block, vilket skapar en lång kedja som visar hela historiken av alla transaktioner som någonsin inträffat i blockkedjan. Alla i nätverket kan när som helst bevisa vem som äger vad, men innehållet är krypterat och endast synligt för de med rättigheter. Kedjan anses vara i stort sett omöjlig att hacka eftersom informationen skulle behöva ändras på miljontals datorer samtidigt.

Vad har då detta med marknadsföring att göra? Jo, det handlar framförallt om distribution, verifiering och uppföljning. När du vet att ditt budskap når rätt mottagare, och fler kan få insyn i flödet, så kan följande fördelar inhöstas: 
  • Du vet att en fysisk person verkligen såg ditt budskap under en viss tid, på rätt plats.
  • Mottagaren kan få insyn i hur deras personliga profil har använts.
  • En fotograf vars bild har använts kan få betalt för antal visningar eftersom fotografen själv har insyn i flödet.
  • Förfalskade visningar och klick från robotar räknas bort från en banners visningsstatistik.
  • En mottagare kan få betalt direkt om denna på något sätt bidrar till produkten eller kampanjen.
  • Du kan verifiera att influencers verkligen är de som de påstår sig vara.
  • Du, annonsdistributören, annonsplattformen, fotografen och alla andra kan ha tillgång till samma statistik, och ingen kan manipulera siffrorna.
  • Ditt budskap kan inte manipuleras utan att alla inblandade godkänner det.
  • Omröstningar kan inte manipuleras, och deltagare kan belönas direkt.
Högtalare

Spekulationerna och framtidsvisionerna har varit många sedan Siri, Alexa och Google Assistant introducerades i våra liv. Eller ja, åtminstone i våra tekniska enheter. Och faktum är att de digitala assistenterna och fenomenet röststyrning växer sig allt starkare. I USA börjar information som tidigare låg ”ett knapptryck bort” allt oftare nå mottagaren via den egna rösten.

Ett av ämnena i årets trendpresentation är röststyrning – ett ämne som faktiskt börjar bli hetare än någonsin. Enligt E-marketer använder 45 miljoner personer röststyrningsenheter kontinuerligt i USA. En siffra som uppskattas stiga till 67 miljoner redan 2019. På andra sidan Atlanten börjar det bli allt vanligare att lägga tangentbordet åt sidan och söka information via sina högtalare eller hörlurar. Än så länge är tjänsterna som starkast vid enklare funktioner; att med hjälp av rösten texta ett sms, göra en Google-sökning eller spela musik är knappast några konstigheter idag. Men enligt de största techbolagen kan vi förvänta oss betydligt mer avancerade lösningar i framtiden.

– Det är en naturlig digital revolution, säger Arash Gilan, VD på den digitala byrån Viva Media till Dagens Media. Ju mindre vi får att göra, desto skönare tycker vi att det är. Utvecklingen går från att skriva till att tala, och rösten är det mest grundläggande människan har.

Det enda vi egentligen väntar på här i Sverige är en röststyrning som felfritt hanterar det svenska språket. Även om majoriteten svenskar har goda kunskaper i engelska, förväntas de digitala assistenterna få sitt genombrott först när vi delar modersmål. Men trots att vi i Sverige ligger några år bakom USA finns det ingen anledning att inte börja rusta för en mer röststyrd framtid. I de svenska hemmen blir röststyrda högtalare en allt vanligare inredningsdetalj, vilket kan komma att kratta manegen för en ny attityd mot fenomenet.

Allt fler experter rekommenderar berörda att haka på vågen. Många menar dessutom att den som inte inser vikten av utvecklingen tidigt riskerar att ångra sig bittert i framtiden. Men vad innebär det lite mer konkret för oss som annonsörer? Jo, det är inte för tidigt att överväga om och hur våra nya sökbeteenden påverkar visningar i sökmotorerna. Söken kommer gå från skrift- till talspråk och frågeform – vilket är en bra grundregel att ha i bakhuvudet redan nu.
Petter Hartman
Petter Hartman

Vi träffar Petter Hartman på Medicon Valley Alliance högkvarter i Örestad, ett stenkast från brofästet och i hjärtat av Öresundsregionen. Över en kopp kaffe pratar vi om gränsöverskridande samarbeten, framtida visioner och vikten av att våga utmana sig själv.

Nätverksorganisationen Medicon Valley Alliance grundades redan 1997 som ett EU-finansierat projekt mellan Lunds och Köpenhamns Universitet. Under de senaste tjugo åren har organisationen framgångsrikt utvecklats – men målbilden att integrera och stärka relationerna mellan svensk och dansk life science-industri har varit oförändrad. Petter Hartman blev en del av Medicon Valley Alliance 2014 och tillfrågades drygt ett år senare om att ta över rollen som VD:

– Jag är något av en udda fågel i sammanhanget, eftersom jag varken är läkare eller besitter tidigare life science-erfarenheter. I grunden är jag statsvetare och har sedan 2009 arbetat med skandinaviska samarbeten i andra sammanhang. Det må vara en annorlunda väg in, men min bakgrund har visat sig vara väldigt fördelaktig i samtalen om hur de dansk-svenska relationerna ska byggas. Min karriär i organisationen inleddes efter ett möte med före detta direktören Stig Jörgensen, där vi pratade om potentialen jag tyckte mig se i Öresundsregionen. Idag arbetar Stig självständigt, men vi har långt ifrån klippt banden. Han är bland annat projektledare i ett av våra pågående medicinska projekt – och faktum är att vi just ätit äppleskivor tillsammans en trappa ner i huset.

– Hur skapar ni samarbeten mellan organisationens medlemmar?
– Man kan säga att Medicon Valley Alliance arbetar på fyra plan. Först och främst har vi en eventplattform där våra medlemmar introduceras för varandra. Detta följs upp genom ett projektspår där potentiella samarbetspartners inom liknande intresseområden möts. Ett exempel är vårt onkologinätverk, där vi plockar ihop forskare och entreprenörer med folk från klinikerna för dialoger och gemensamma problemlösningar. Många gånger rör det sig om utbyten medlemmarna inte ens visste existerade. Slutligen arbetar vi aktivt för att sprida våra budskap och resultat vidare i media. Men eventplattformen utgör naturligtvis grunden för vår verksamhet – det är där vi får människor att mötas, samarbets- eller affärsmöjligheter kan synliggöras och medlemmarna kan träffa nya kunder eller på något sätt föras samman i forsknings- eller affärsprojekt.

”Vi är ingen match making-organisation – men vi hjälper till att para ihop och synliggöra potentiella samarbeten där våra medlemmar kan komplettera varandra.”

– Var är Medicon Valley Alliance om fem år?
– Idag har vi en positiv trend med ökat antal deltagare. Om fem år hoppas jag att den fortsatt och att vi har fler medlemmar samt en ännu bredare palett av tjänster att erbjuda dem. Dessutom har vi tydligare marknadsföringsuppdrag, både internationellt och tillsammans med Greater Copenhagen*-aktörerna. Då kan vi skapa fler strategiska forskningssamarbeten i regionen som leder till att Greater Copenhagen-visionen realiseras.

*Den dansk-svenska regionen som i Sverige kallas ”Öresundsregionen” kallas internationellt för ”Greater Copenhagen.”

– Vad driver dig?
– Lust! Att jag tycker det är kul. Och så utmaningen, naturligtvis. Mitt jobb är fantastiskt roligt men också galet komplicerat. Det är oerhört viktigt att ha gjort sitt förarbete och visa förståelse för den komplexa dynamiken som gränsregionen rymmer. Precis som att våga ta sig an nya utmaningar som kanske inte känns helt bekväma på förhand. Att det finns så otroligt många lager i mitt jobb gör det dessutom extra roligt. Jag trivs till exempel väldigt bra med att arbeta i det dansk-svenska.

”Vi har några skillnader inbakade i regionen – och samtidigt så himla mycket likheter.”

Det tar lite tid att riktigt komma igenom och börja sortera ut dem. Vidare gäller det också att hitta korsbefruktningen mellan det akademiska, industriella, publika och offentliga. Men man behöver vara stryktålig; i en sån här roll är det omöjligt att vara allas darling. Jag tror därför att det är viktigt att ha andra sammanhang som hjälper en att skingra tankarna. I min roll stöter jag på så mycket potential som är svår att realisera och när frustrationen kommer smygandes finns det inget bättre än att springa av sig på fotbollsplanen eller spela en stund på gitarren. Som person är jag socialt lagd och har ett starkt behov av att träffa människor, såväl privat som på jobbet. Men idag har jag ju både familj och runt 250 medlemmar att underhålla – så jag har inget problem med att hålla mig sysselsatt, om man säger så.

Namn: Petter Hartman 
Ålder: 35 
Titel: VD på Medicon Valley Alliance 
Bor: Malmö 
Familj: Sambo och två barn 
Intressen: Idrott och musik (popkarriären är dock parkerad under småbarnsåren)
Mind

Orden kommer från juristen Thomas Thorild. Han studerade i Uppsala på 1700-talet och var en kontroversiell och debattglad tänkare. Kanske hade Thomas stött på en massa tankefel som fick honom att mynta den berömda devisen. Kanske hade han sina egna förklaringar och namn för följande och i våra dagar ganska omtalade tankefel.

Ambiguity effect
Människor gillar trygghet och brukar fatta beslut baserat på den känslan. När vi tar beslut påverkas vi av hur mycket information vi har, och har vi två alternativ brukar vi föredra det säkraste av dem. Här ligger nog mycket av förklaringen till varför många väljer fasta bolån i stället för rörliga, trots att rörliga är mer ekonomiska över tid.

Anchoring
Originalpris och ett reducerat pris bredvid i rött. Alla har vi sett det och alla har vi gått på det. Vi lägger ofta stor vikt på den första informationen vi får. Siffran eller priset, som det brukar handla om, blir en referenspunkt som vi använder när vi fattar vårt beslut - även om siffran i sig inte spelar någon roll för beslutet.

Confirmation bias
I vår jakt på information så letar vi hellre efter sådant som stödjer vår egen uppfattning eller åsikt. Det här blir också uppenbart när vi tolkar och minns information, det blir svårare för oss att ta in sådant som motsäger våra övertygelser. Tankefelet kan förklara många av dagens hetlevrade debatter på sociala medier där människor slänger artiklar och statistik på varandra utan att göra någon djupare analys av vad de delar.

Dunning-Kruger effect
Ju mindre vi kan desto mer överskattar vi vår kunskap. Detta gör att vi inte kan ge några vettiga svar och dessutom inte förstå om andras svar är bättre än våra egna. Vi inser helt enkelt inte vår bristande kunskap om ett ämne. Vem har inte stött på en självutnämnd "expert" i frågor om t.ex. idrott eller politik.

Endowment effect
Det vi äger får ett större värde, även när det inte finns någon emotionell koppling. Detta visar sig när vi ska sälja saker och ofta begär ett högre pris än vad vi själva hade ansett varit rimligt om vi skulle köpa varan. Om du blir besviken på budgivningen på Tradera så kan du skylla på endowment effect.

Fresh start effect
När vi har passerat en fast punkt, ett ständigt återkommande datum som t.ex. en födelsedag eller nyårsafton, så är det lättare att göra en omstart. Vid dessa tidpunkter uppstår ofta reflektioner över våra liv och nya mål formerar sig. Kanske inte fel i sig, men som man säger "Varje dag är en chans till förändring".
Guldfisk
Idag är smartphoneanvändarens uppmärksamhetsförmåga sämre än en guldfisks, enligt en undersökning från Microsoft. Rådande koncentrationssvårigheter påverkar naturligtvis både hur och var vi kommunicerar med våra mottagare - och nu utmanas det traditionella reklamfilmsformatet.

Nya beteenden kräver nytänkande kommunikation. Men att kommunicera på mottagarens villkor är inte alltid helt enkelt. Resumé Insikt berättar att det faktiskt bara tar två och ett halvt andetag innan vår publik förlorar intresset. När Google och YouTube införde bumper ads, sex sekunder långa reklamfilmer som tittaren inte kunde klicka bort, fick ett nytt reklamfilmsformat sitt genombrott. Dock används formatet främst i sociala medier - och de linjära TV-kanalerna ställer sig fortfarande avvaktande till att förnya det traditionella berättandet.

Trots att sex sekunders-formatet fortfarande är i experimentstadiet blir det allt tydligare att den korta stunden ofta räcker. Ögonblicket ger plats för ett överraskande moment, en kort copy och logga. Vilket faktiskt många gånger är fullt tillräckligt för att ett budskap ska sjunka in hos mottagaren. Den nya regeln lyder alltså "säg det på sex sekunder - eller säg det inte alls."

Men huruvida nya regler är till för att följas eller brytas är (åtminstone enligt oss) upp till idé och budskap att avgöra. Att utmana vår guldfisklåga uppmärksamhetsförmåga behöver alltså inte nödvändigtvis vara en dålig idé.

Underkategorier

HEMMA HOS RELEVANS
OM REKLAM
KUNDJOBB
ÖVRIGT
KUNSKAP
Ny kund?
Sophia André Klingspor
+46 (0)734 32 08 03
sophia@relevans.net

Berth Lindén
+46 (0)734 32 08 01
berth@relevans.net
Kontakt
info@relevans.net
+46 (0)42 400 48 80
Järnvägsgatan 11
Helsingborg
Nyhetsbrev
Användarvillkor >>